«Сильнейшие и самые долговечные бренды строятся от сердца»Говард Шульц
Бренд – это образ компании: лицо, характер, стиль. Это то, что отличает вас от подобных вам. Конкуренция вынуждает нас бороться за клиента, и самый простой, но не самый эффективный способ – война цен. Но цена ниже чем у конкурента зачастую отталкивает потенциального клиента, намекая на то, что с услугой что-то не так. И тогда на помощь приходит образ компании, который посылает маячок СВОЕМУ клиенту. Чаще всего мы как потребители чувствуем, какому бренду можно доверять. И поверьте: для того чтобы это чувство у нас возникло, поработали профессионалы. Что же отличает дорогой бренд от дешевого?
1. Исследования
Дорогой бренд начинается с маркетинговых исследований, которые позволяют ответить на вопрос: в чем ваша уникальность? Какие эмоции ваш бренд, продукт или услуга должны вызывать у потребителя? Помогают понять, кто вы и кто ваши сотрудники. Для кого вы работаете. Какие боли клиента решаете и каким образом. Кто ваш клиент и что он ценит. Где он получает информацию и чему доверяет.
Причем просто ответить на эти вопросы недостаточно, потому что незаметно для себя мы нарисуем идеальную картинку, которая совпадет с действительностью — как фотография в Тиндере (покойся с миром) с тем, кто ее разместил.
Эта часть разработки бренда является самой затратной. Но в результате появляется тот смысл, который потом воплотится в образе: знаке, цвете, истории.
Причем просто ответить на эти вопросы недостаточно, потому что незаметно для себя мы нарисуем идеальную картинку, которая совпадет с действительностью — как фотография в Тиндере (покойся с миром) с тем, кто ее разместил.
Эта часть разработки бренда является самой затратной. Но в результате появляется тот смысл, который потом воплотится в образе: знаке, цвете, истории.
Дешевый бренд не требует денег на исследования. Здесь все начинается с острой потребности: «Срочно нужен фирменный бланк! Ах, да и логотип!». Призываем на помощь AI, получаем несколько десятков вариантов и выбираем тот, который больше понравился. Здесь нет истории, нет глубины. И если убрать название, то не получится отличить одну компанию от другой.
2. Визуальная система
Дорогой бренд не ограничивается одним лишь логотипом. Его брендбук представляет целую систему: фирменные цвета, паттерны, визуальные материалы, свод правил использования визуальной системы.
И всё это связано с главной идеей, которая лежит в основе позиционирования.
Дешевый бренд, как таковой системы не имеет. Он ограничивается логотипом, шаблонными цветами и от этого производит впечатление «как у всех».
И всё это связано с главной идеей, которая лежит в основе позиционирования.
Дешевый бренд, как таковой системы не имеет. Он ограничивается логотипом, шаблонными цветами и от этого производит впечатление «как у всех».
3. Шрифт
Важная составляющая дорогого бренда – уникальный шрифт с интервалами (кернинг) и отступами, особое расположение на сетке – всё это тоже подчинено главной идее и связано с визуальной системой.
Дешевый бренд использует бесплатные шрифты, которые используют все.
Дешевый бренд использует бесплатные шрифты, которые используют все.
4. Лаконичность
Дорогому бренду свойственна лаконичность: одна-две мысли. Например, в логотипе Дворца молодёжи мы видим буквы «Д» и «М», расположенные так, чтобы напоминать архитектуру здания Дворца молодёжи.
Дешевый бренд зачастую пытается сказать всё и сразу, что приводит к нагромождению смыслов и отсутствию точности.
Дешевый бренд зачастую пытается сказать всё и сразу, что приводит к нагромождению смыслов и отсутствию точности.
5. Брендинг
Дорогой брендинг хорошо выполнен. А это значит, что над ним поработала команда узких специалистов: стратег, маркетолог, арт-директор, копирайтер, дизайнер.
Дешевый брендинг делается, как правило, одним человеком, который вряд ли сможет заменить собой команду профессионалов.
Дешевый брендинг делается, как правило, одним человеком, который вряд ли сможет заменить собой команду профессионалов.
Здесь мы привели всего пять отличий, на самом деле их гораздо больше. Чем дороже бренд, тем больше компонентов включено в его систему: запах, тембр голоса, тактильные ощущения и пр. В целом задача бренда вызывать чувство доверия, восхищение и желание принадлежать. Если он выполнен как надо, он одинаково сильно работает на всех носителях: от фирменного бланка и визитной карточки до билборда и брендированного самолета.
Автор: директор медиаагентства «Таймкод/TIME CODE» Ирина Росинская